【热点】中国科学院研究生院教授吕本富：传统企业的电子商务战略

吕本富：各位早上好，说一下五个方面的问题，第一个是互联网影响了哪几个行业， 网络市场的特征，第三个讲转型。转型就要讲营销，或者营销还有一种特殊的社会化营销。这是我们总结的，互联网对传统企业影响的几个行业，第一个胶片，第二个唱片，第三个书店，书店近三年之 内，线上销售达58%，50%的图书将以ipad和电子书携带，然后就是媒体，流媒体将会成为传播主流。北京电视开机率从70%降到30%，回家第一时间过去70%的人打电视，现在是30%了。然后还有一个零售 商店，这个挑战都在持续进行。所谓的光棍节2011年销售额差不多是52亿，2011年的11黄金周的七天，北京121家重点的商业企业营业总额530亿，淘宝用的相当于一天的收入。马云说王健林搞的商业可 能说不行了，他们打了1亿的赌局。

互联网对商业传统的取代那么猛烈，因为市场的特征不一样，第一个是没有国际，）没有区域的市场，他没有空间的市场，第二个是24小时全天候的网络市场 。第三个是相对公平的竞争环境，还有一个低廉的营销成本。最重要的是传统的销售方式的改变，是性能价格比的改变，我们把它总结为逾越度和操作难度，比如说你在互联网上买一个网游或者买一个 设备，什么叫逾越度和操作难度比？操作的难度越简单带来的逾越越大价值越高，互联网的通道一刀砍死三千人，这个刀就是三千块，这就是它的规则。电子商务实体和虚拟之间，它的分子和性能乘上 逾越度，不仅买东西，你还要我高兴，这就是电子商务的意思，它改变了过去的单纯性能价格比。为什么好多人传统做的很好，互联网不适应呢？规则的改变有关系。

当然我们分成五大类，第一 个在门外徘徊，感受到危机不知道如何下手。第二个是也做了一个网站，半年之后不行了，又回到传统。第三个是金蝉脱壳，全新品牌，布局网络市场。第四个是两手抓，两手硬。第五个是华丽转身， 传统业务放弃，以互联网为主。传统的企业我们说分为五大类。

举个，这是一个著名的体验店，传统行业向互联网转型的，这个就是传统的商店，现在是手机、互联网的网站和实体店全有，这是 ARGOS的网页版，右边这个图感觉是网吧一样，不是，是它的购物体验区。大家购物不是挑东西，是到互联网体验，体验完了以后有人给你拿出来，这就是它的特点。

传统的企业对中国来说，做 互联网的转型，我们说你有这么几个选择，大体上是三个选择，第一个是加入淘宝阿里系，你加入它的B2C贸易，中小的B2B的网店和淘宝相关商场，或者加入B2C，比如在京东、凡客等等，第三个是做一 个独立的网上商城。从策略的角度也是有四个策略，第一个策略只做淘宝商城或者淘品牌。第二个做一个自己官方的加上淘宝商城，三星和海尔都是两个都做。第四个叫全网营销，淘宝商城也做，官网 也做，B2B做，有网络的地方都有他的网店。第四个就是外包策略，我自己不懂，但是我交给一个团队帮我全管。

一般的外包策略是交给专业的运营商，大体上我们总结传统企业的策略就这四个 。

比如说你要进入B2C的商城，你要做什么事，你自己虽然商城帮你做流量，你自己依然要管理，包括策划、维护、物流对接你要做的，后边四项你是少不了的。假如说你做淘宝商城的网店或者 旺铺，摆脱不了策划等等这些工作，申请、建设、推广和销售。如果你自己建自己的官方商城，你自己要有一个网络营销，要有自己做，包括营销网站的建设，搜索引擎的推广、网络联盟等等，假如说 你自己做一个独立的网上商城这些活你是少不了的。这些是你哪一个模式都要和你做的业务对接。

第四个我们讲一下网络营销，网络营销分为两类，一个是无站点，一个是基于网站的，在淘宝商 城上是无店铺。第二个是基于自己网站的营销，这里面有不同的营销方式，具体的我们说大体上就这三个环节：一个网络建设，网络推广，网络交易，每一个环节都有自己的营销方案。第一个我们先看 网站建设，有的企业建一个自己的官方商城，绝对不是随便讲几个学计算机的小孩发几个网页，那样的是会死亡的。第一个考虑的官网是你的品牌，你要传达什么思想，什么品牌，大体上自己建的官网 分为六大类型，一个从上面是提供咨询信息门户，第二个是交易型，我可以网上交易，第三个是咨询加展示不提供交易。第四位是交易加展示，我进行交易又展示自己的产品，第五类是展示和体验，第 六类是把自己的产品展示的美轮美奂。越上对网站要求的艺术性比较强。

这是我截的一个网站，是一个红一个黄，显然这个老板有点帝王思想。你再看这是意大利的一个著名的网站，这个网站大 量的留白，非常漂亮的模特，看这个网站你就想要买东西，这就是差异。我不说你们就感觉到不一样，所以建一个网站绝对不是随便找俩小孩建就可以了，这是差异很大的。有很多推广，网页搜索具体 我就不说了。

再说一个交易环节的推广，比如说你在淘宝商城上开，意味着在淘宝商城买东西就要进行交易，在一个专业的电商平台上怎么聚集人气、专业的推广、专业的人士，了解开放平台的 功能和特点，需要有专业人士做。特别是交易环节的推广，不是说他给你一个推广套餐就要用到，还要问什么地方管用。

第五个我们讲一下社会化营销，或者叫湿营销，在社交网络，在微信还有 微博等等营销现在是一个新的趋势。未来的信息传递有两种方式，一个是想了解就去搜索，第二个是你的朋友告诉你的信息，朋友告诉你的信息来自于社交网络，因此对社交网络未来作为营销的价值是 不可低估的，现在处于叫好不叫做，但是我们要知道他的网络规律。主要用在湿营销网络，湿营销也称为植入营销，过去的湿营销存在电视中，冯小刚的那个就是，非诚勿扰2那个就是植入营销了，葛优 住那个房间。互联网的机会就更多，网友、网络社区等等。湿营销就是塑造这个氛围，找到关键的节点。现在微博大家有一个误区，大家认为大微可以，名人不如达人，只有达人对你产品的营销起作用 ，不是名人就能起作用。

最后是湿营销的书，通过市，就是交易，通过市与场的分离降低营销成本，交易是交易，交易场所是交易场所。通过这么一个分离的过程，我们就达到润物细无声的效果 ，这本书你们可以看在  网络社区做营销就有一定的道理。

谢谢大家。

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